Eine Kolumne von Stefan Cimander

Feuerwehr – ein Wort und jeder weiß sofort, um was es sich dreht. Seit mehr als 150 Jahren existiert den Begriff mittlerweile.[1] Als Teil der staatlichen Daseinsvorsorge ist die als bürgerschaftliche Organisation entstandene Einrichtung nicht mehr wegzudenken.

Was wäre, wenn der Name „Feuerwehr“ nicht mehr genutzt werden könnte oder wenn es ihn nicht gäbe? Welchen Grund gäbe es, den Namen zu wechseln? Wie wäre bei der Namensfindung vorzugehen? Welchen Namen müsste diese Notfallorganisation als Alternative bekommen?

Eines ist klar, am Anfang steht ein Arbeitskreis, bei dem erstmals keiner weiter weiß.

Was ist Feuerwehr überhaupt?

Rein deskriptiv gesehen zeigt der Begriff Feuerwehr seinen historischen Kern, der in der Ab-Wehr von Feuer begründet liegt. Wehr(haftigkeit) setzt organisierte Strukturen voraus, das unterscheidet die Feuerwehr von allem, was davor bestand.[2] Schließlich stellten Brände seinerzeit eine nicht unbedeutende Gefahr für Städte[3] und die in Deutschland beginnende Industrialisierung dar.

Selbst die Wörterbücher und Brandschutz-/Feuerwehrgesetze können den Begriff Feuerwehr in allen seinen Facetten nicht wirklich fassen. Beispielhaft einige Auszüge:

• in der Wiktionary ist zu lesen, dass es sich um „berufsmäßig oder freiwillig aufgebaute Mannschaft zur Brandbekämpfung, für Notfälle, Katastrophenschutz und andere Aufgaben“ handelt;[4]
• der Duden schreibt von einer „Einrichtung zur Abwehr von Schäden durch Brand und zur Hilfeleistung in Katastrophenfällen“;[5]
• PONS schreibt von der „Institution, deren Mitglieder Brände löschen, Verletzte bergen und bei Katastrophen Hilfe leisten“;[6]
• das Feuerwehrgesetz Baden-Württemberg definiert eine „gemeinnützige, der Nächstenhilfe dienenden Einrichtung“.[7]

Wieso überhaupt umbenennen?

Aus Marketingsicht bestehen vier Gründe, die für den Wechsel des Firmen- oder Markennamens sprechen:

• unklares Profil aus Verbrauchersicht
• bisherige Bezeichnung begrenzt das Geschäftsfeld
• Anpassen an die Moderne / Aufhalten eines drohenden Niedergangs
• Neustart unter einem neuen Namen / Fusion

Der Begriff „Feuer“ in Feuerwehr war bereits im 19. Jahrhundert nicht ganz passend, weil Feuer eine kontrollierte Stätte der Verbrennung bezeichnet, während der Brand das Schadenfeuer meint. Gut, Zeitgenossen nannten diese Einrichtung anfänglich Pompiercorps – „militärisch“ organisierte Feuerwehrleute.[8] Nicht umsonst heißt die Feuerwehr im Niederländischen Brandweer, im Dänischen brandvæsen, im Norwegischen brannvesen oder im Schwedischen brandkår.[9] Lassen wir derlei Spitzfindigkeiten und wenden uns der Gegenwart zu, die sich durch das signifikante Fehlen von Schadfeuern in der Einsatzstatik der Feuerwehren auszeichnet.

Die Feuerwehr räumt Bäume weg, pump Keller aus, kehrt Öl von der Straße, öffnet Türen und macht ansonsten mit ihren großen Fahrzeugen Krach. Da fragt der Verbraucher zu Recht nach dem Profil, wenn es doch „Feuerwehr“ heißt, die „Feuerwehr“ aber bei jedem kleineren oder größeren Notstand, der nichts mit ungewollter Redoxreaktion – einem Brand – zu tun hat, parat steht?

Die Aufzählung zeigt, dass das Geschäftsfeld der Feuerwehr um einige Aktivitäten reicher ist, als der Begriff Feuerwehr vermuten lässt. Ohne jetzt konkrete Zahlen zu nennen, aber mehr als zwei Drittel der erbrachten Leistungen haben nichts mit dem ursprünglichen Zweck der Einrichtung gemein. Entweder werden die nicht ureigenen Tätigkeitsbereiche abgestoßen[10] und es erfolgt die Konzentration auf das eigentliche Aufgabegebiet, oder es muss ein dem Dienstleistungsportfolio angebrachter neuer Markenname her.

Nun sind Umbenennungen in der Wirtschaft und in der Gesellschaft nichts Ungewöhnliches. Wir kennen das mehr oder weniger: Aus Raider wurde Twix, aus der Citibank wurde Targo-Bank, aus Premiere wurde Sky; wer sich erinnert, aus dem Feuerwehr Weblog wurde einst das FWNetz.

Vielleicht muss die Feuerwehr ihre Dienstleitungen unter einem anderen Namen anbieten, um attraktiver auf Bewerber zu wirken bzw. ihr negatives Image als Durstlöscher abzulegen. Ein poppiger Name, und das Ehrenamt muss sich keine Sorge mehr um den Nachwuchs oder die Tagesalarmbereitschaft machen. Aufmerksamkeit durch Neuheit.

Stichwort Image: Möglicherweise sind die Berichte über streikende oder bisweilen zündelnde Wehrangehörige ein Grund, mit einem neuen Namen einen Neustart hinzulegen. Probleme finden sich genügend, das ließe sich mit einer neuen Benennung kaschieren.

Immerhin, einen Relaunch unter neuer Bezeichnung gab es einst, nur war dieser in erster Linie nicht erfolgreich: Zur Zeit des Nationalsozialismus – bestimmte Elemente würde jetzt vom „Fliegenschiss“ schwadronieren  – fusionierte die Feuerwehr mit der Polizei und war dann bis zum Ende dieser Schreckensherrschaft die Feuerlöschpolizei. Nur gut, dass zumindest in Baden-Württemberg der Fusion mit der silberblauen Fraktion der Riegel vorgeschoben ist: „Sie ist in ihrer Einrichtung von der Polizei unabhängig.“[11]

 

Ein neuer Markenname muss her

Das Ziel ist deutlich umrissen, der neue Markenname soll das Alleinstellungsmerkmal der bisher als Feuerwehr bezeichneten Organisation beschreiben. Konkurrenz hat die Feuerwehr nicht wirklich, und mit dieser Marke unterscheidet sich die Feuerwehr deutlich von anderen Hilfsorganisationen. Allerdings kommen Überschneidungen mit dem THW, der DLRG/Wasserwacht oder mit der Bergwacht vor. Das Wahren von Kontinuität durch Beibehalten bekannter Gestaltungselemente bleibt natürlich gewährleistet, denn die zu erwartenden Lackier- und Beklebungskosten der Fahrzeuge rechtfertigen den Aufwand nicht.

Dem juristischen Bedeutungsgehalt nach gibt es vier Kategorien von Markennamen: deskriptiv, symbolisch, zufällig und künstlich. Das bringt den Arbeitskreis bei der Suche nach einem neuen Namen nicht weiter, er benötigt ein paar Anhaltspunkte:

• Buchstabenfolgen/Akronyme (z. B. BASF)
• Eigennamen/Herkunft (z. B. Mercedes)
• Eigenschaftsbeschreibungen (z. B. Coca Cola)
• Namen aus dem Wortschatz (z. B. Apple)
• Kunstwörter (z. B. Xerox)
• Wortfolgen (z. B. Du darfst)
• Zahlenfolgen (z. B. 4711)

Welche Namen hätten Sie denn gerne?

Nachfolgend ein paar Ideen und Anregungen auf Basis obiger Anhaltspunkte

„DWSG112“ – Da werden Sie geholfen 112. Sieht modern aus, lässt sich aber schwer aussprechen, beinhaltet inhaltlich eine ganze Menge: I bims und helfe immer und überall.

„FEUER“ – steht für „FachEinheit zUr Erledigung von Rettungen“.

„HELP“ – steht für „Hilfe beim Erretten von Leben und sonstigen Problemen“.

Bei Eigennamen oder Herkunftsnamen wird es schwieriger. Eine Möglichkeit wäre auf Persönlichkeiten der Feuerwehrgeschichte zurückzugreifen: Florian (von Lorch), Carl (Metz), Conrad (Magirus), wären Möglichkeiten, Metz und Magirus sind schon dabei schon lange besetzt, wobei … Metz wäre wieder frei. Weniger bekannt dürften Achilles, Brunswig, Hengst, Rumpf, Scabell sein; ein Blick ins Ausland: Adair hätte was. Ein richtig überzeugender Name ist nicht dabei.

Wahrscheinlich helfen Anregungen aus dem Wortschatz weiter, auch wenn das knifflig ist, weil das Abdriften in den Bereich der Eigenschaftsbeschreibungen droht: Rot, weil Farbe der Gefahr; oder Tomate, immerhin ist diese rot und wässrig.

So wirklich passen will kein Wort aus dem Duden. Wie wäre es mit „Grisu & Sam“ – für Jung und Alt wäre das (hoffentlich) verständlich. Ein Kunstwort zu kreieren ist da schon etwas komplexer, es muss gut klingen und angenehm von den Lippen gehen: neiXteu, irgendwas mit einem X ist immer gut; Laxotze; Juxteinke; Kaxte-tifte; Boscho; Oftech; Eillung, … Nun, lassen wir das mit den Kunstworten besser. Weiter mit der 3. Probieren wir es mit Kofferwörtern: Löretbersch (Löschen, Retten, Bergen, Schützen) oder Hilschu (Hilfe und Schutz).

Nächster Versuch Wortfolgen: „Schneller Schutz“, „Schnelle Hilfe“[12], „Umfassende Hilfe“, „Wir helfen“, „Flink & fachkundig“, „Fähige Retter“. Kreative Wortfolgen sind ohnehin der Trend schlechthin.[13]

Aus der Reihe nicht ernst gemeint, jedoch Aspekte der Realität aufgreifend (danke an den Input via Twitter):

• „Limited fuckup crew“, um auszudrücken, mit begrenzten Mitteln dennoch zum Ziel zu kommen;
• „A-Team“, um auszudrücken, dass Improvisation und technisches Geschick im Vordergrund stehen;
• „Billighelfer“, um auszudrücken, dass die Hilfsorganisation immer dann gerufen wird, wenn der potenziell Geschädigte etwas nicht selbst bereinigen will;
• „Mädchen und Jungs für alles“, wie eben beschrieben, aber weniger negativ besetzt;
• „Expresshilfe“, selbsterklärend: Ruf 112 und in Kürze steht ein Partywagen mit Licht- und Soundeffekten vor Deiner Türe.

So richtig befriedigend ist keine der Vorschläge, wobei … „Grisu & Sam“ oder „A-Team“, … die Namen hätten was.

Holen wir uns Anregungen aus dem Ausland. In Lettland spricht man vom „Feuerlösch- und Rettungsdienst“, in Tschechien vom „Feuerwehr-Rettungskorps“, in Italien von den „Feuerwächtern“ (Vigili del Fuoco), im englischen Sprachraum vom „Feueramt“ (fire department) bzw. der „Feuer (Kampf)gruppe“ (fire brigade). Der Begriff „Feuer“ taucht in vielen Sprachen auf. Zivilschutz oder Zivilverteidigung ist ebenfalls anzutreffen, diese Begriffe sind in Deutschland bereits anderweitig vergeben.[14] In Zürich heißt es dagegen „Schutz & Rettung“ und in Winterthur „Schutz & Intervention“ – das fällt auf!

Das Orientieren an Eigenschaften/Eigenschaftsbezeichnungen bleibt als einziger Ausweg. Betrachtet man die Summe all dessen, was die vormals als Feuerwehr bekannte Organisation leistet, müssen wir uns an einer Reihe von Oberbegriffen orientieren.

Schadenabwehr passt nicht so ganz, weil die Organisation meist erst dann kommt, wenn ein Schaden da ist. Treffender wäre eher Schadenminimierungswehr. Schadenkontrollteam bietet sich als Alternative an. Allerdings sind beide ziemliche Zungenbrecher und klingen negativ. Liegt immer schon ein Schaden vor? Nein! Manchmal handelt es sich um eine Gefahr, die von der Gefahrenbeseitigungsorganisation bereinigt wird, Interventionseinheit wäre noch etwas allgemeiner, klingt geringfügig nach einem Polizeieinsatz. Notfallorganisation (Abk. Nogo) oder im Sinne der soziologischen Gewährleistungsorganisation[15] Rettungs- und Notfallorganisation (Abk. Reno) könnten passen. In Deutschland wird Notfall eher mit medizinischen Problemen gleichgesetzt. Außerdem nähme die Feuerwehr damit anderen Hilfsorganisationen den Oberbegriff weg. Aber egal, die sollen sich gefälligst selbst um ihren Markennamen kümmern – FRWHR first, sozusagen. Als letzte Variante könnte der namensuchende Arbeitskreis einen juristisch nicht gesetzten Begriff, wie Bevölkerungsschutz dem BBK streitig machen.[16]

Habe ich was vergessen? Weiter Vorschläge gerne nach der Fünftonfolge.

Warum das alles Quatsch ist!

Mit Marken- oder Unternehmensnamen assoziieren wir verschiedene Aspekte wie Qualität, Verlässlichkeit oder positive persönliche Erinnerungen. Nicht umhin heißt es, „sage mir, wie Du heißt und ich sage Dir, wer Du bist“. Der richtige Name öffnet oder verschließt Türen – der richtige Markenname bleibt in den Köpfen. „Kevin spiele nicht mit den Streichhölzern!“

Mit dem Markennamen Feuerwehr assoziiert und konnotiert der Hilfesuchende, der Bürger und der Feuerwehrmann selbst bewusst oder unbewusst Inhalte. Der Begriff Feuerwehr assoziiert Hilfe im Notfall; konnotiert wird er mit Ehrenamt, Freiwilligkeit, manchmal Heldentum. In diesem Sinne ist der Begriff Feuerwehr eine Kollokation, d.h. der Begriff tritt gehäuft zusammen mit anderen oder benachbarten Wörtern auf.

Warum also einen Markennamen ändern, wenn dieser bekannt, verbreitet und positiv besetzt ist? Gerade Letzteres lässt sich an den jährlichen Umfragen zu den vertrauenswürdigsten Berufen seit Jahren ablesen: Berufsfeuerwehrangehörige genießen das meiste Vertrauen.[17] Und selbst bei der Organisation „Schutz & Rettung“ bzw. „Schutz & Intervention“ steht auf den Einsatzfahrzeugen „Feuerwehr“.

Hierzu eine Anekdote: Zu meiner Zeit in der Jugendfeuerwehr erzählte uns ein Jugendwart eine skurrile Episode, die sich in der Feuerwehrleitstelle abspielte. Die Feuerwehr ist Teil eines Amtes, z. B. Feuerwehramt, Amt- für Brand- und Katastrophenschutz oder Ähnliches. Nun beschloss die Amtsleitung, dass Telefonate einleitend mit „Amt für Brand- und Katastrophenschutz“ angenommen werden sollten. Allerdings führte dies dazu, dass die Leute verwirrt fragten, ob denn da nicht mehr die Feuerwehr sei und in der Annahme, falsch gewählt zu haben, wieder auflegten.

Merke: Der Name der Dachorganisation ist fast, aber nur fast, beliebig und austauschbar, die wichtigsten und unmittelbaren Dienstleistungen, wie Löschen, Retten, Bergen, Schützen, sind mit dem Begriff Feuerwehr derart fest in den Köpfen verankert, dass dieser selbst mit sehr hohem Aufwand nicht herauszubekommen ist.

Dies ist übrigens ein Grund, weshalb der Begriff der Feuerwehr gerne in anderem Kontext verwendet wird, z. B. wenn es darum geht, Hilfe oder schnelles Eingreifen, ohne dass Gefahr für Leib und Leben besteht, zu umschreiben.[18] Und nicht unterschlagen werden soll der Hinweis, dass lediglich in einem von fünf Fällen das Umbenennen einer Marke erfolgreich war.[19]

[1] Der Begriff „Feuerwehr“ wird in der Karlsruher Zeitung vom 19. November 1847 erstmals verwendet und bis 1848 benannten sich alle Pompiercorps in Feuerwehr um.

[2] „Eine Feuerlandwehr wünschen wir, statt des Feuerlandsturms, den wir haben.“ War 1847 in der Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft kurz nach dem Theaterbrand in Karlsruhe zu lesen. Zitiert nach Wikipedia: „Geschichte der Feuerwehr“, Abschnitt „Entstehung des Begriffes Feuerwehr“; Vgl. auch Günter Strumpf: Feuerlandsturm – Feuerlandwehr – Feuerwehr

[3] Stadtbrände gab es in Deutschland der Mitte des 19. Jahrhunderts bspw. 1842 in Hamburg und 1854 in Hammelburg. Siehe auch die List in der Wikipedia.

[4] Wiktionary.org

[5] Duden.de

[6] PONS

[7] §1, Abs. 1, Satz 1 Feuerwehrgesetz (FwG) Baden-Württemberg in der Fassung vom 2. März 2010

[8] Und Hengst wurde in Karlsruhe vorgeworfen, er würde Militär spielen. Vgl. Strumpf: Feuerlandsturm (FN 2)

[9] Wobei weer, væsen, vesen und kår alls Begriffe sind, die das Wesen im Sinne einer Körperschaft bezeichnen. Feuer hat auch in diesen Sprachen einen eigenen Begriff ild (Dänisch, Norwegisch), fyr (Norwegisch, Schwedisch), eld (Schwedisch), vuur bzw. fik (Niederländisch)

[10] Vgl. Stefan Cimander: Feuerwehr konzentriert sich auf Kernkompetenzen, Aprilscherz im FWNetz vom 01.04.2008.

[11] §1, Abs. 1, Satz 2 Feuerwehrgesetz (FwG) Baden-Württemberg in der Fassung vom 2. März 2010

[12] Der Rettungsdienst in der DDR hieß „Schnelle Medizinische Hilfe“

[13] Harald Freiberger: Firmennamen – „Farbwelten“ statt „Maler Meier“, in SZonline vom 8. Juni 2018, zuletzt besucht am 02.07.2018.

[14] Vgl. Stefan Cimander: Kein Ersatz für kommunale Versäumnisse. FWNetz vom 27.11.2009.

[15] Vgl. Markus Jenki, Nils Ellebrecht, Stefan Kaufmann (Hg.): Organisationen und Experten des Notfalls. Zum Wandel von Technik und Kultur bei Feuerwehr und Rettungsdiensten. Reihe: Zivile Sicherheit. Schriften zum Fachdialog Sicherheitsforschung. Bd. 7, 2014,

[16] Vgl. Stefan Hermann: Die Nichtpolizei – ein „unbegreiflicher“ Begriff: die Suche nach Erklärungen und Alternativen für die negative Wortherleitung. In: Brandschutz: Deutsche Feuerwehr-Zeitung, 59. Jg., 2010, Nr. 12, S. 986 – 988.

[17] Siehe „Weltweites Ranking: Vertrauenswürdige Berufe“

[18] Zu Marketingzwecken ist dann von der PC-Feuerwehr, der Schlüssel-Feuerwehr, Getränke-Feuerwehr etc. die Rede

[19] FAZ: „Ein neuer Name schadet meist“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 03.05.2004, Nr. 102 / Seite 23)