Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

… lautet eine gebräuchliche Metapher, um einen komplexen Sachverhalt visuell einfach zu erklären. Und in der Tat sind Bildmotive wichtige Bausteine in der Vermarktungsstrategie von Produkten oder der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen.

Drei Feuerwehrleute vor einer Flammenwand

Das Bild macht was her: Feuer, Action, aber was möchte ich damit sagen? Wen möchte ich mit diesem Bild erreichen? (Link zum Bild)

Gilt es nun den Sachverhalt „Feuerwehr“ bildlich darzustellen, bieten sich zwar unzählige Motive an, die aber meist alles eines gemein haben: blaues Blinklicht, Feuer, Action, Heldentum. Sicher „Feuerwehr“ lässt sich visuell gut darstellen, ich habe bisweilen jedoch den Eindruck, dass hinter dem Bild keine Kommunikationsstrategie steht.

Viele Bilder zeigen die Organisation Feuerwehr so, wie die Angehörigen die Feuerwehr sehen – oder gerne sehen wollen. Gerade die Sache mit dem „Hero-Gesabber“ geht nicht nur mir ab, sondern für mich stellt sich hier grundsätzlich die Frage, wer erreicht werden soll.

Derzeit mache ich mir Gedanken über ein Bildkonzept für eine Webseite. Und ganz so einfach ist das nicht. Bevor man nun die Kamera schnappt und wild losknipst, gilt es sich ein paar strategische Gedanken zu machen, sich Fragen zu stellen und diese – sei es auch nur für sich selbst – zu beantworten. Zweck dieser Übung ist ein wenig Struktur in sein Konzept zu bringen, Ideen zu sortieren und gegebenenfalls Bildmotive zu verwerfen. Letzteres ist besonders dann notwendig, wenn es gewisse Dogmen gibt.

Fangen wir also einfach mal an (ohne komplett vollständig zu sein):

Wer ist die Zielgruppe?

Wen möchte ich mit dem Bild ansprechen? Sind es die eigenen Wehrangehörigen, Feuerwehrleute allgemein, Bürger, Feuerwehr(un)interessierte? Welchen regionalen Bezug habe ich? Land, Kreis, Stadt(teil)? Welches Alter hat meine Zielgruppe? Geschlecht, Bildungsgrad, Familienstand, …

Manchmal hilft es sich auch einfache Aspekte, die offensichtlich auf der Hand liegen, einfach mal aufzuschreiben. Hat man seine Zielgruppe definiert, lassen sich nämlich schon im Vorfeld bestimmte Bildideen verwerfen.

Wozu dienen die Bilder?

Für welches Medium will ich die Bilder anfertigen? Webseite, Plakat, Flyer, für die örtliche Tageszeitung? Jedes Medium hat seine eignen Regeln und auch Formate, die bei der Bildwahl Berücksichtigung finden sollten. Welches Bildformat benötige ich?

Was sollen die Bilder darstellen?

Wieder eine vermeintlich einfache Frage, Feuerwehr natürlich! Aber was genau? Schicke Feuerwehrautos mit blauem Blinklicht? Feuerwehrleute die Kinder aus einem rauchenden Haus heraustragen? Feuerwehrleute auf einem Feuerwehrfest mit Pulle in der Hand?

Abhängig von der Zielgruppe und dem Kommunikationsziel wähle ich die Darstellung. Abschreckende Bilder von Unfällen eignen sich z.B. weniger zur Nachwuchswerbung, als Bilder welche die Interessen der Zielgruppe wiedergeben oder einen regionalen Bezug herstellen.

Feuerwehrleute tragen Person auf Spineboard

Auch wenn es nur eine Übung ist, abhängig von der Zielgruppe sind „Unfallbilder“ nicht immer Mittel der Wahl. (Link zum Bild)

Was will ich erreichen? Was ist das Kommunikationsziel?

Erneut eine einfache Frage. Soll das Bild präventives Verhalten fördern, soll der Mitbürger Verständnis für die „lärmende Feuerwehr“ entwickeln oder soll das Ehrenamt gefördert und neue Mitglieder gewonnen werden?

Gibt es Wettbewerber?

Nicht unwichtig ist auch die Frage nach den Wettbewerbern. Da alle auf ehrenamtlicher Mitarbeit basierenden Hilfsorganisationen um einen immer kleiner werdenden Gesellschaftsteil buhlen, gibt es einen gewissen Konkurrenzdruck der Organisationen untereinander. Das bedeutet, die eigenen Bilder müssen sich von denen der Konkurrenz unterscheiden und organisationstypisch sein.

Nachdem nun ein paar grundlegende Sachverhalte definiert sind, beginnen wir mit der Planung.

Welche Bildelemente sollen enthalten sein?

Sprich, was steht im Mittelpunkt des Bildes? Ein Feuerwehrmann, ein Fahrzeug? Soll es in jedem Bild wiederkehrende Elemente geben?

Zwei Feuerwehrleute vor einem brennendenFahrzeug

Soll der Mensch im Mittelpunkt stehen? …. (Link zum Bild)

… oder soll ein Fahrzeug im Mittelpunkt stehen? (Link zum Bild)

Welche Tonalität sollen die Bilder haben?

Das Bild darf nicht an den Interessen der Zielgruppe vorbei gehen? Bildaussagen, die im Sinne des Kommunikationsziels negativ sind, müssen vermieden werden. Ebenso gilt es, negative Assoziationen zu vermeiden. Bestes Beispiel hierfür ist wohl missverständliche Kameradschaft als feiernde Feuerwehrangehörige zu visualisieren.

Bildgestaltung

Anschließend gilt es Bildidee zu sammeln, die Bildaussagen zu formulieren und den Bildaufbau festzulegen. Wichtig ist die Beziehung der Bildelemente zueinander genau festzulegen. Ferner sollten Aspekte wie Licht, Linienführung und Farbe Teil der Überlegungen sein.

Am Ende des Räsonnements steht das Anfertigen Skizzen oder sammeln von Vorbildern, die entsprechend den eignen Bedürfnissen anzupassen ist.

Technische Ausstattung

Nicht unwichtig ist die abschließende Frage nach der technischen Ausstattung. Reicht eine Kompaktkamera? Brauche ich eine digitale Spiegelreflexkamera? Brauche ich Ausleuchtung? Brauche ich Software?

Je mehr Gedanken ich mir im Vorfeld mache, desto eher finde ich vielleicht einen „Fehler“ in den bisherigen Überlegungen. Manchmal hilft es, bei anderen Feuerwehren oder Unternehmen anzufragen, getreu dem Motto „Wie habt ihr das gemacht?“ Auch muss sich jeder die Frage stellen. Kann ich das überhaupt? Habe ich den Blick für so viele Details? Ist vielleicht ein professioneller Fotograf oder eine PR-/Marketingagentur doch der richtige Ansprech- oder Beratungspartner?

P.S. Für Tipps und Anregungen rund um den Aspekt Bildkonzept bin ich natürlich immer zu haben!

2 Comments

Christian

Moinsen.
Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiges Thema und Bilder sind hier in sehr gutes Medium zur Vermittlung von Inhalten. Doch bevor man sich in den Organsiationen Gedanken über Bildkonzepte machen sollte, muss das gesamte Thema Öffentlichkeitsarbeit in den Köpfen präsenter werden.
Ich selber fotografiere seit 2-3 Jahren in einer großen freiwilligen Feuerwehr. Keine Einsatzbilder, sondern den Rest. Inzwischen bin ich durch die Mannschaft und Führung so demotiviert, dass ich nur noch Bilder „auf Bestellung“ mache und auch dabei keine wirklich große Freude mehr aufkommt. Wo ich früher noch versucht habe den Geist und das Gefühl IN der Truppe einzufangen, so geht es heute nur noch darum Situationen abzulichten. Zu häufig wurde ich von Kameraden von der Seite angeflaumt: „Habe ich dir überhaupt erlaubt mich zu fotografieren?“, „Wehe der Scheiß landet auf Facebook!“ usw. Da auch wenig bis gar keine Zusprache aus den Reihen der Einheitsführer kam, fotografiere ich bei Übungs- und Ausbildungsabenden überhaupt nicht mehr, sondern nur noch bei öffentlichen Veranstaltungen.
Aber lassen wir das mal außen vor, denn es soll ja tatsächlich noch Organisationen geben, in denen ein gutes Gemeinschaftsgefühl vorhanden ist, und wo man vielleicht sogar Wert auf ein gutes äußeres Erscheinungsbild hat:

In der Öffentlichkeitsarbeit reden wir häufig von nichts anderem als Werbung. Welche Aufgabe hat Werbung? Sie muss zunächst einmal auffallen. Wenn meinem Zielobjekt die Werbung nicht im Bruchteil einer Sekunde ins Auge springt, dann hat sie ihre Wirkung verloren. Nehmen wir jetzt mal das schwierigste Szenario an – nämlich eine undifferenzierte und heterogene Menge von Menschen. Wir wollen Werbung für einen Tag der offenen Tür machen. Es soll also jeder angesprochen werden. Hier ist es meiner Meinung nach wichtig, dass sich die Werbung möglichst stark von der Umgebung abhebt.
Als ich vor einiger Zeit ein Plakat für so ein Szenario gemacht habe, schnappte ich mir eine gut aussehende und junge Kameradin und machte ein kleines Fotoshooting. Heraus kam ein Bild, auf dem sie vor einem Löschfahrzeug mit Axt posiert. Das Hauptthema war für jeden sofort ersichtlich. Doch der große Schock: Gebrochen mit dem Bild des reinen Männervereins. Obwohl dieses Bild absolut nichts anzügliches hatte – man konnte außer dem Gesicht und den Händen keinerlei Haut sehen ! – löste es reichlich Kontroversen aus. Es wurde sogar aus den eigenen Reihen als sexistisch bezeichnet. Ändere ein paar Parameter der Vorurteile oder der gemeinem Denkweise und du löst Emotionen aus. Und das muss ein Bild transportieren! Der Rest vom Plakat war es extrem einfach gehalten. Nur Titel, Datum, Uhrzeit und Slogan waren drauf. Und hier kam nun der Kontrast zur Umgebung ins Spiel. Viele andere versuchen durch so viel Text wie möglich Informationen zu vermitteln. Aber das interessiert niemanden, der an einem Plakat vorbei geht. Durch das vollformatige Bild, mit seinem eindeutigen Hauptthema, konnte ich mich von anderen Plakaten abheben und habe zunächst einmal die Aufmerksamkeit der Leute auf mich gerichtet. Die Botschaft wird dann in den restlichen Sekunden des Betrachtens mittels Bild und den wenigen Zeilen Text übermittelt. Und fertig.
Ein wenig anders ist es bei zielgerichteten Maßnahmen. Ebenfalls ein kleines Beispiel, welches ich erst neulich erarbeiten musste: Einen Flyer für die JF. Ich wurde in einer Nacht und Nebelaktion gebeten, doch einen Flyer für die Jugendfeuerwehr zu fertigen. Glücklicherweise hatte ich erst wenige Wochen vorher ein „Cooperate Design“ (nichts offizieles) für die Feuerwehr entworfen und konnte daher auf eine fast fertige Fyler-Vorlage zurückgreifen. Was noch fehlten waren Bilder und Text. Bei den Bildern musste ich aus Zeitmangel auf Archiv-Bilder der JF zurückgreifen. Ich wählte die Bilder nach folgenden Punkten aus: Ein Flyer für Jugendliche muss Jugendliche beinhalten. Es nützen mir dort keine Bilder von Übungen oder Einsätzen der Einsatzabteilung. Stattdessen habe ich Bilder aus dem Übungsalltag der JF genommen, von Zeltlagern, Veranstaltungen etc. Die Bilder sollten klar machen, dass es sich bei der JF um eine große Gemeinschaft handelt, die zusammen viel Spaß haben. Natürlich durfte auch das Thema „große, rote Autos“ nicht fehlen, aber es stand definitiv nicht im Fokus. Den Text habe ich möglichst einfach gehalten und auch teilweise etwas im „Jugendslang“ geschrieben, wenn man das so sagen kann. Nur einen Absatz, nämlich den für die Eltern, habe ich bewusst sachlich, informativ und prägnant verfasst.

Also wie du schon richtig geschrieben hast, man muss sich zunächst immer darüber klar werden, wen ich erreichen möchte und wie es ich am Besten mache. Das Problem hierbei liegt doch aber eigentlich ganz anders: Dieses ganze Thema ist Arbeit für Fachleute und diese sind selten. Gerade kleine Feuerwehren mit Mitgliedermangel bräuchten professionelle Öffentlichkeitsarbeit. Entweder haben sie das große Glück jemanden in den eigenen Reihen dafür zu finden, der über genügung Erfahrung auf diesem Gebiet verfügt, oder sie haben es nicht. Die Möglicht mit der Marketingagentur halte ich für sehr abwegig. Dafür wird es schlicht und ergreifend am Geld mangeln. Hier gäbe es für die Landesfeuerwehrverbände eine tolle Möglichkeit die Feuerwehren zu unterstützen. Z.B. mittels Layoutvorlagen für Flyer, die dann vor Ort angepasst werden können usw. Einige Verbände haben hier auch bereits gute Arbeit geleistet, andere wiederum eiern vor sich hin und bringen auf gut Deutsch nur Müll heraus. Ich sage nur „Stell dir vor, du drückst und alle drücken sich“…. In der Mitgliederwerbung den Menschen ein schlechtes Gewissen einreden, super Idee!